Ценовая политика и перекрёстное субсидирование
Фундаментальный вопрос, связанный с появлением платформ, заключается в том, насколько их бизнес-модель изменяет существующие правила рыночной игры. Этот вопрос стоит в умах экономистов уже почти два десятилетия: Джеффри Паркер и Маршалл Ван Альстайн, авторы представленной в 2000 году работы "Internetwork Externalities and Free Information Goods", одними из первых обратили внимание на платформенные бизнес-модели, пытаясь понять, как такие компании, как Microsoft, могли бы устойчиво предлагать свободное программное обеспечение. Вскоре после этого Жан-Шарль Роше и Жан Тироль опубликовали знаковую работу "Экономика сотрудничества платформ между конкурентами: Экономика ассоциаций платежных карт" (2002) . При изучении рынка кредитных карт они предложили новую теоретическую модель для представления ценовых отношений, используемых по обе стороны многостороннего рынка, в целях лучшей координации спроса. Они показали, что цена, которую платят клиенты платформы на одной стороне рынка, обеспечивает привлекательную субсидию цены на другой стороне рынка и позволяет предлагать потребителям бесплатные карты. Такие механизмы невозможны на традиционных рынках, где цены ниже стоимости услуги не могут быть рыночным равновесием, и действительно, если они предназначены для вытеснения конкурентов с рынка, относятся к числу запрещенных демпинговых практик.
Платформы разрабатывают стратегии ценообразования на основе дифференциации цен, а также введения сборов только на выбранную сторону рынка, т.е. перекрестного субсидирования. Это один из важнейших факторов, формирующих поведение пользователей в данной бизнес-модели. Для того чтобы увеличить количество пользователей на одной стороне бизнеса (желательно путем активации механизма прямых и/или косвенных сетевых эффектов), многие платформы субсидируют их, используя, например, средства инвесторов или займы. Во многих случаях субсидирование является абсолютным в денежном выражении, т.е. субсидируемые пользователи не платят за пользование платформой (в этом случае речь идет о бесплатных сервисах). Однако, получив доступ к этим бесплатным сервисам, пользователи соглашаются на предоставление другого ресурса: персональных данных, полученных платформами за счет возможности наблюдения за цифровыми следами пользователей. Благодаря развивающейся аналитике данных и методам профилирования, эти данные становятся ценным ресурсом, питающим рекламные услуги, которые формируют другую сторону рынка для платформ. Браузеры, социальные сети и платформы обмена мгновенными сообщениями используют эту стратегию. Доход от персонализированной рекламы позволяет им предлагать бесплатные услуги для этих пользователей. Интересно, что сайты знакомств также имеют тенденцию к перекрестному субсидированию: в этом случае часто мужчины, оплачивая доступ к приложению, субсидируют женщин, которые получают посреднические услуги бесплатно.
Ценовая дифференциация вводится на основе "готовности платить" различных клиентских сегментов (или их ценовой эластичности). В частности, это стало возможным благодаря разработке динамических решений по управлению ценами. Специфика платформ заключается в том, что они могут внедрять динамическое ценообразование (аукционы) на основе аналитики данных, что сложнее для большинства традиционных компаний. Политика зависит от размера сети, которую они построили. Привлекательное ценообразование чаще всего используется как стимул для взаимодействия на платформе, и успех этой стратегии зависит от правильной оценки отношений между участниками рынка.
Возможность "ценовой дискриминации", т.е. установления разных цен для разных групп клиентов, позволяет увеличить доходы. Он может быть создан на уровне одного покупателя (например, цена за заказ по данному контракту), на уровне сегмента - цены устанавливаются для отдельных групп покупателей (например, скидки для студентов) или даже на уровне продукта, где цены на несколько разных версий продукта устанавливаются и продаются по-разному разным группам покупателей. Такой подход зависит как от рыночной среды, регуляторных ограничений, так и от поведения клиентов (например, частоты, с которой они сравнивают ценовые предложения) и сам по себе не является уникальным для платформ, он встречается и в традиционных бизнесах. Рабочие профессии востребованы. Если вы решили после 9 класс поступить в профессиональное училище или техникум, но ваш документ о неполном среднем образовании потерялся, или не устраивает уровень оценок, наша компания к вашим услугам. У нас можно https://goodiplomys.com нового и старого образца. Чтобы сделать заказ, оставьте заявку с данными, и наши оформители впишут их без ошибок и правок. В производстве используются бланки соответствующие своему времени. Аттестаты содержат оценочный лист, а также подписи и печати. |
